Мерчандайзинг в малом бизнесе. Нужен ли, или можно обойтись?

Принято считать, что мерчандайзинг необходим только в супермаркетах и гипермаркетах, а небольшие розничные сети, состоящие обычно из 5-10 магазинов, могут работать и приносить прибыль без этой составляющей. О том, почему мерчандайзинг необходим малому бизнесу, и как этот маркетинговый инструмент влияет на повышение прибыли, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Мерчандайзинг как система

Независимо от формата торговой точки в процессе её работы всегда можно найти элементы мерчандайзинга: закупки, логистику, выкладку, движение товаров. Все эти действия являются частью системы, цель которой – достижение определенного результата. В случае торговли главное – продавать и получать прибыль. Мерчандайзинг здесь становится важнейшим звеном, буквально, двигателем, способным вытянуть продажи даже самого непопулярного товара. Именно мерчандайзинг помогает сделать торговую точку привлекательной, повысить лояльность клиентов и удерживать их.

Мерчандайзер – связной между клиентами и товарами

На каком-то этапе исследований потребительского поведения аналитики выяснили, что 2/3 решений о покупке люди принимают непосредственно у полки. Даже если покупатель приходит со списком и клятвенно обещает себе не позволять незапланированных приобретений, семеро из десяти попадают под влияние «полочной» магии и нарушают «клятву». Такое поведение объясняется умением мерчандайзера сфокусировать внимание клиента на каком-либо товаре таким образом, что у клиента не остается возможности отказаться от покупки. Техники визуального мерчандайзинга многообразны, и при правильном использовании способны увеличить продажи до 30%.

Мерчандайзинг – инвестиция в рентабельность

Цель любого бизнеса – прибыль. Чтобы её получать, необходимо прикладывать некоторые усилия. Локальные розничные сети отличаются от крупных игроков не только своими масштабами, но и также заточены на получение прибыли. Лидеры розничного рынка давно усвоили, что мерчандайзинг – это инвестиция в рентабельность, поэтому совсем не спешат отказываться от этой услуги. Небольшая сетевая розница, даже если в неё входит пять магазинов, торгует аналогичным товаром тех же производителей, что супермаркеты и гипермаркеты. Так почему она должна игнорировать маркетинговые тактики и отказываться от мерчандайзинга? Если маленькая сеть настроена на работу с прибылью, то почему она не может инвестировать в инструменты, позволяющие её не только получать, но и увеличивать?

В современных условиях конкурентные преимущества не всегда у тех, кто берет ценой и качеством. Чаще лидерами становятся те, кто придает значение и таким мелочам, как упаковка, выкладка, рекламное сопровождение товара и другие эффективные решения из арсенала мерчандайзинга.

Мерчандайзер как недостающее звено

Малый бизнес в виде сети магазинов обычно очень экономно организует рабочие процессы. В небольшом супермаркете с системой самообслуживания, как правило, бывает две кассы. Персонал ограничивается фасовщиком, двумя кассирами и грузчиком.

Предположим, что точка находится в неплохом месте с достаточно большим трафиком. Возникает множество вопросов. Может ли существующий персонал выкладывать, поступающий хотя бы один раз в день, товар? Достаточно ли у него компетенций, чтобы различать конкурирующие товары, знает ли он виды выкладки? Знаком ли с условиями хранения отдельных товаров и имеет ли представление о том, какие требования предъявляются к количеству выставляемого товара, соблюдает ли фейсинг? Кто в магазине мониторит поступающие на склад товары и отслеживает те, которые заканчиваются? Что там с ценниками? Может их давно пора заменить? Кто-нибудь озаботился заполнить прикассовую зону товарами импульсивного спроса? Вообще, есть ли среди сотрудников человек, понимающий, какую прибыль приносит мелкая продукция, выложенная в зоне кассы? Кто-нибудь из персонала слышал о заимствовании популярности, чтобы мог выложить «слабые» товары в середине полки, а «сильными» закончить ряд?

Вопросов можно задать множество, но ответы на них может дать только специалист, то есть мерчандайзер. Но он в данной торговой точке «оптимизирован», потому что руководство посчитало, что имеющийся персонал вполне справится без маркетинговых ходов.

Для такого магазина отсутствие мерчандайзера – критично. Покупатель будет вынужден пребывать среди хаотичной выкладки товаров, ему будет сложно разобраться в ассортименте и ценниках, а ощущение общего дискомфорта заставит его сократить визиты в этот магазин до минимума. Тем более что вокруг несколько торговых точек, среди которых, наверняка, найдётся такая, которая относится к маркетинговым инструментам серьёзно. Потеря лояльного клиента, падение популярности магазина, а значит и отсутствие ожидаемой прибыли, и будут ответами на вопрос о нужности мерчандайзинга малому бизнесу.

В современных условиях для успешной работы на рынке ритейлерам и производителям потребительских товаров недостаточно ориентироваться на качество и цену продукции. Следует подумать и о мерчандайзинге – одном из самых эффективных инструментов, имеющем не меньшее значение чем брэнд, марка, упаковка и реклама. Эта маркетинговая коммуникация способна продвигать продукт именно в торговом зале, где принимается самый большой процент решений о покупке.